Seien Sie nicht länger von Unternehmen wie Amazon, Google und Co. abhängig – Gestalten Sie Ihr Geschäftsmodell wettbewerbs- und zukunftsfähig
In der Vergangenheit waren die Geschäftsmodelle stark von linearen Wertschöpfungsketten geprägt. Die Hauptakteure dieses Modells waren und sind Lieferanten, Fertigungsunternehmen, Händler und Endkunden.
Allerdings setzen diverse amerikanische und chinesische Konzerne seit einiger Zeit nicht mehr primär auf eine lineare Wertschöpfungskette. Der Ursprung dieses Wandels liegt im Internet, das völlig neue Möglichkeiten geschaffen hat, Produkte und Dienstleistungen zu bewerben und zu verkaufen. Dadurch haben sich neue Geschäftsmodelle etabliert, die die traditionelle Wertschöpfungskette nahezu überflüssig machen. Aber warum ist das so? Warum haben Pipeline-Geschäftsmodelle in Zeiten des Internets so große Schwierigkeiten zu überleben und welche Vorteile bieten moderne Ansätze? Diese Fragen werden in diesem Artikel beantwortet.
Traditionelle Wertschöpfungsketten sind in alle Richtungen stark von Abhängigkeiten geprägt. Wenn ein Lieferant keine Rohstoffe liefern kann, wird der Händler nichts an den Kunden verkaufen können. Wenn ein Kunde nicht mehr in gewohntem Umfang einkauft, können weder der Händler noch die Fertigungsunternehmen oder der Lieferant langfristig profitabel arbeiten. Diese Abhängigkeiten werden durch eine Coronakrise noch verstärkt. Grenzschließungen und Produktionsrückgänge haben Lieferketten unterbrochen. Die Schwierigkeiten bei der Lieferung verschiedener Güter aus China sind ein Beispiel dafür. Dies führt zu Engpässen und Unsicherheiten in der Versorgung.
Die traditionelle Wertschöpfungskette wird oft als geschlossenes System betrachtet. Dieses „Verschließen“ hat zur Folge, dass nur begrenzte Informationen über Wettbewerber, Kunden und Märkte verfügbar sind. Die Gewinnung spezifischer Daten zur Analyse und Optimierung der Aktivitäten ist stark eingeschränkt. Dadurch entsteht ein hoher Aufwand für Mitarbeiter, relevante Informationen zu beschaffen. Zudem ist die praktische Umsetzung aufgrund der genannten Abhängigkeiten sehr aufwendig. Wenn ein Teilnehmer seinen Zeitplan nicht einhalten kann, muss die gesamte Lieferkette neu strukturiert und geplant werden. Das ist nicht nur zeitaufwendig, sondern auch kostspielig.
Der wichtigste Grund für die Verdrängung traditioneller Wertschöpfungsketten liegt im Wettbewerb mit dem Internet. Unternehmen, die die Chancen des Internets und der globalen Vernetzung erkannt und konsequent genutzt haben, positionieren sich gegenüber traditionellen Lieferketten so stark, dass diese Schwierigkeiten haben, Schritt zu halten. Hinzu kommen disruptive Technologien, die in einer Pipeline-Struktur nur schwer anwendbar sind.
Die disruptiven Geschäftsmodelle, von denen hier die Rede ist, haben meistens ihren Ursprung im Silicon Valley, USA. Kleine, anfangs unbedeutender Unternehmer haben es geschafft, eine erfolgreiche Organisation aufzubauen. Unternehmen wie Amazon, Airbnb, Uber, Google und Facebook (Meta) sind Beispiele dafür.
Wie haben diese Unternehmen in relativ kurzer Zeit einen so großen globalen Stellenwert erreicht? Was ist ihr Geheimnis?
Wir werden es Ihnen verraten! Diese Unternehmen setzen auf digitale Plattformen. Diese Plattformen bilden das Fundament für exponentielles Wachstum und ermöglichen den Einsatz modernster Technologien.
Dies geschieht aus drei Gründen:
- Netzwerkeffekte
- Skaleneffekte
- Datenbasierte Effekte und geringe Transaktionskosten
Im Gegensatz zum traditionellen Pipeline-Modell öffnet sich eine Plattform. Stellen Sie sich eine Plattform wie einen Marktplatz vor. Wenn die Geschäfte geschlossen sind, werden nur wenige Menschen auf dem Marktplatz sein und es finden kaum Interaktionen statt. Wenn jedoch die Geschäfte geöffnet sind, blüht die Stadt auf. Informationen werden ausgetauscht, neue Kontakte geknüpft, das Sortiment der Wettbewerber begutachtet und erfolgreiche Geschäfte abgewickelt. Es entsteht ein ganzes Netzwerk von Personen, Informationen und Aktivitäten.
Bei einer digitalen Plattform ist das Netzwerk nicht auf einen einzelnen Marktplatz oder feste Geschäftszeiten beschränkt. Eine digitale Plattform ist ständig aktiv und erweitert ihr Netzwerk kontinuierlich. Diese kontinuierliche Vergrößerung kann zu exponentiellem Wachstum führen. Der Netzwerkeffekt führt wiederum zu Skaleneffekten. Gleichzeitig ermöglicht erst ein Skaleneffekt den Netzwerkeffekt.
Das Phänomen der Skaleneffekte ist aus dem produzierenden Gewerbe bekannt. Oft wird auch von Fixkostendegression gesprochen. Früher waren Skaleneffekte stark von der Angebotsseite abhängig. Das heißt, je mehr produziert wurde, desto geringer waren die Fixkosten pro Einheit.
Der Erfolg eines Netzwerkeffekts und damit einer digitalen Plattform hängt jedoch von den Skaleneffekten auf der Nachfrageseite ab (natürlich spielen auch Größenvorteile auf der Angebotsseite weiterhin eine Rolle). Ein Beispiel verdeutlicht, was unter einem nachfrageseitigen Skaleneffekt zu verstehen ist:
Wenn nur eine Person ein Telefon besitzt und nutzt, gibt es keinen Anruf. Wenn jedoch zwei Personen ein Telefon nutzen, ist eine Verbindung möglich. Mit 12 Personen gibt es bereits 66 Verbindungen. Bei 100 Nutzern entstehen 4.950 Verbindungen und so weiter…
Dieses Muster ist der Grund für den Erfolg der genannten Unternehmen. Obwohl digitale Plattformen hohe Fixkosten haben, fallen nur geringe bis marginale Transaktionskosten an. Dies ermöglicht eine einfache Skalierung der Plattform. Das bedeutet, dass Plattformbetreiber von jedem zusätzlichen Nutzer oder Kunden überproportional profitieren. Im Laufe der Zeit reifen die genutzten Technologien und die Produktionsmengen werden aufgrund der gestiegenen Nachfrage erhöht (Skaleneffekt auf der Angebotsseite). Wenn Netzwerkeffekte in Verbindung mit attraktiven Preisen wirken, führt dies zu einer massiven Akzeptanz am Markt.
Der Daten-Effekt spielt hierbei ebenfalls eine entscheidende Rolle. Digitale Plattformen arbeiten datenbasiert, was bedeutet, dass jede Aktivität nachvollziehbar ist. Diese Transparenz ermöglicht es, Engpässe frühzeitig zu erkennen, noch bevor sie entstehen. Durch die Gewinnung von Kundendaten können umfangreiche Verbesserungen des Kundenerlebnisses erreicht und somit die Zufriedenheit der Kunden erhöht werden. Zufriedene Kunden werden das Unternehmen weiterempfehlen, und hier kommt der positive Netzwerkeffekt erneut ins Spiel. Zudem setzen digitale Plattformen in hohem Maße auf Automatisierung, was zu enormen Einsparungen bei internen Ressourcen führt.
Als Beispiel für das immense Wachstum des Plattformmodells im Vergleich zur traditionellen Wertschöpfung haben wir Hilton Worldwide und Airbnb gegenübergestellt:
Vergleich: Hilton Worldwide und Airbnb.
Dieser Vergleich verdeutlicht einerseits, wie schnell sich Airbnb, eine Plattform zur Buchung und Vermietung von privaten Unterkünften, entwickelt hat. Andererseits zeigt er, wie enorm die Einsparungen bei den internen Ressourcen sind (in Bezug auf die Anzahl der Beschäftigten). Mit nur 3% der Mitarbeiterzahl von Hilton Worldwide erreicht Airbnb eine mehr als doppelt so hohe Marktkapitalisierung. Airbnb profitiert eindeutig von Netzwerkeffekten. Interessant ist auch, dass Airbnb doppelt profitiert, da Netzwerkeffekte sowohl auf der Nachfrageseite (Mieter) als auch auf der Angebotsseite (Vermieter) entstehen.
Letztendlich sind Netzwerk-, Skalen- und Daten-Effekt abhängig voneinander. Der Erfolg dieser Effekte liegt somit in der Plattform selbst.
Sie mögen vielleicht denken, dass eine digitale Plattform nur etwas für große Konzerne ist. Doch Amazon, Google und Facebook haben klein in einer Garage angefangen. Die genannten Unternehmen sind nur die Spitze des Eisbergs.
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