Die Angebote von Unternehmen wie Amazon, Facebook und Google sind größtenteils kostenlos. Doch wie schafften es diese Unternehmen dennoch, zu milliardenschweren Marktführern ihrer Branche zu werden? Die Antwort liegt in transformationalen Produkten. In diesem Blogartikel erklären wir, wie ihre digitalen Produkte und Dienste unsere Erwartungen und unser Nutzerverhalten grundlegend verändert haben. Zudem zeigen wir, was diese transformationalen Produkte so besonders macht und worauf bei ihrer Entwicklung zu achten ist.

Die digitale Wirtschaft entwickelt sich rasant weiter. Transformationale Produkte sind Produkte, die transformieren, umkrempeln und verwandeln: Sie verändern nicht nur die Bedürfnisse und das Verhalten der Nutzer, sondern auch die Wertschöpfungsmodelle von Unternehmen. Damit sind sie Wegbereiter und Auslöser technologischer Trends, die wiederum eng mit der Entwicklung der digitalen Wirtschaft zusammenhängen. Zu den Initiatoren dieser transformationalen Produkte gehören Technologieriesen wie Google, Apple, Facebook und Amazon. Um diese Entwicklung nachvollziehen zu können, müssen wir uns den digitalen Fortschritt genauer ansehen.

Das exponentielle Wachstum der Rechenleistung treibt die digitale Wirtschaft in Zyklen an. Gordon Moore, Mitbegründer von Intel, prognostizierte in den 1960er Jahren, dass sich die Anzahl der Transistoren auf gleich großen Computerchips fortan jedes Jahr verdoppeln würde. Die Vorhersage von Moore erwies sich überraschenderweise als äußerst präzise. Seit den 1970er Jahren verdoppelt sich die Zahl alle 18 Monate. Seine Aussage ist heute auch als „Mooresches Gesetz“ bekannt.

Mit der Verdoppelung der Transistordichte steigt jedoch nicht nur die Rechenleistung, sondern die Chips sind gleichzeitig kleiner und preiswerter geworden. Diese Sprünge in der Entwicklung beenden und begründen Technologiezyklen: Binnen weniger Jahre überholen neue Produkte, die in ihrem Anfangsstadium häufig noch unhandlich und unpraktikabel erscheinen, die Leistung der alten Wettbewerbsprodukte.

Diese zyklische Entwicklung mit ihren sprunghaften Verläufen gilt als besonders kennzeichnend für die digitale Wirtschaft: Der Markt verändert sich nicht ständig, weil die gleiche Technologie immer und immer wieder optimiert wird. Stattdessen erfindet sich die digitale Wirtschaft in großen Veränderungen immer wieder neu.

Die Tech-Riesen dominieren, weil sie Plattformen schaffen. Die großen Player am digitalen Markt haben die technologische Entwicklung erkannt und aktiv mitgestaltet. Zum Beispiel war der Suchalgorithmus von Google schon in seinen Anfängen so rechenintensiv, dass die Gründer Sergey Brin und Larry Page keine Genehmigung erhielten, ihr Unternehmen auf dem Universitätsgelände von Stanford zu gründen. Googles Rechenleistung hätte die Netzwerkbandbreite auf dem Uni-Campus schlicht und einfach überlastet. Allerdings entwickelte sich die Verfügbarkeit großer Bandbreiten schnell, so dass Google innerhalb kürzester Zeit zur weltweit meistgenutzten Suchmaschine wurde.

Für den gigantischen Geschäftserfolg der Internetriesen spielt jedoch noch ein anderer Faktor eine entscheidende Rolle: Ihre Kernprodukte sind keine Konsumgüter, sondern Plattformen. Eine Plattform stellt eine Technologie bereit, über die Produzenten und Konsumenten direkt miteinander in Kontakt treten können.

Es gibt bisher drei unterschiedliche Optionen, mit denen Plattformen Gewinne erzielen können:

1. Die Plattform offeriert ein Netzwerk, das Nachfrager und Anbieter zusammenführt. Unternehmen wie Amazon, Uber und Airbnb erheben für die Vermittlung dieser Transaktionen eine Gebühr.
2. Die Einnahmen der Plattform sind mit ihrem Hauptangebot verbunden. Zum Beispiel profitieren Google und Facebook vom Werbevolumen, das sie an gewerbliche Anbieter verkaufen.
3. Die Plattform ermöglicht eine einzigartige Art der Verarbeitung von Daten. Die Angebote sind an externe Geräte wie Smartphones und Wearables gebunden, die kostenpflichtig gekauft werden müssen. Apple verfolgt beispielsweise diesen Plattformansatz.

Transformationale Produkte befriedigen keine bekannten Bedürfnisse – sie erschaffen neue. Sie bedienen nicht vorhandene Bedürfnisse, von denen ein Nutzer nicht einmal die geringste Ahnung hatte, dass sie überhaupt existieren. Nehmen wir als Beispiel Google Maps. Unsere Erwartungen an Kartendienste haben sich durch Google Maps radikal verändert. Wir erwarten von einem Navigationssystem heutzutage mehr als nur reine Karteninformationen. Verkehrsinformationen, Ladenöffnungszeiten und 3D-Ansichten sind mittlerweile obligatorisch. Google Maps hat nachhaltig unser Nutzerverhalten verändert. Während noch vor einigen Jahren an jeder Windschutzscheibe ein Navigationssystem klebte, ist das Navi mit der Einführung von Google Maps und ähnlichen Diensten obsolet geworden. Hier wird auch eine weitere Charakteristik transformationaler Produkte deutlich: Sie verändern das Nutzerverhalten unmittelbar und grundlegend, da sie intuitiv Sinn machen. Die Tech-Giganten konzentrieren sich auf Intuitivität und Nutzerfreundlichkeit. Die transformative Kraft und Einfachheit ihrer Produkte ermöglichen eine natürliche Etablierung am Markt und ersparen somit viele kostenintensive Marketingmaßnahmen.

Transformationale Produkte leben von ihrer langfristigen Nutzung. Der Nutzen transformationaler Produkte liegt in ihrer Nutzung und Vernetzung. Je intensiver die Nutzung, desto größer der Gebrauchswert. Bleiben wir bei Google Maps als Beispiel. Eine intensivere Nutzung des Kartensystems bedeutet auch, dass mehr Menschen aktiv Informationen beisteuern – Fotos, Öffnungszeiten, Adressen, GPS-Daten usw. Google Maps nutzt diesen kostenlosen „user generated content“, um Funktionen wie Standortbestimmung, Staumeldungen und die Dichte gewerblicher Informationen zu optimieren.

Zum anderen führt diese ständige Optimierung dazu, dass wir Google Maps zunehmend als Standard-Kartendienst wählen. Schließlich haben wir uns an die Funktionsweise und die Benutzeroberfläche gewöhnt. Verrückterweise bezahlt der Anbieter kaum etwas dafür. Wir tragen die Daten, die zur Verbesserung unserer Nutzererfahrung beitragen, ja völlig freiwillig ein. Durch Benutzerkonten binden die Anbieter ihre Kunden an sich. Die Bequemlichkeit, nicht bei jedem Kauf die Zahlungsinformationen erneut eingeben zu müssen oder die Bestellhistorie einsehen zu können, überzeugt die Nutzer. Für Anbieter wie Amazon erhöht sich automatisch der Wert ihrer Plattform, je mehr Nutzer ihre Tätigkeiten mit einem festen Account verknüpfen. Das Kundenkonto dient auch als digitaler Kontaktpunkt, über den Amazon den Nutzer auf andere Dienste und Angebote aufmerksam machen kann. Wer anfangs nur Bücher bestellt hat, wird irgendwann neugierig auf den E-Reader Kindle oder das Hörbuch-Streaming via Audible.

Wer ein transformationales Produkt entwickeln möchte, muss die Produktentwicklung zur obersten Priorität machen. Was zeichnet ein Team aus, das ein so innovatives Produkt wie das iPhone oder einen so einfachen Dienst wie die Google-Suche entwickeln kann?

Eine Voraussetzung ist ein eingespieltes und erstklassiges Produktteam, das interdisziplinär agiert. Produktmanager, Produktdesigner und Produktingenieure müssen nicht nur hervorragende Kompetenzen in ihrem jeweiligen Bereich haben, sondern auch ein fundiertes Verständnis für das Zusammenspiel ihrer Tätigkeiten mit den angrenzenden Arbeitsbereichen. Die Entwicklung des Produkts steht im Zentrum aller Arbeitsschritte und -phasen. Um ihre Kreativität uneingeschränkt entfalten zu können, dürfen die Mitglieder des Produktteams nicht durch das Tagesgeschäft eingeschränkt sein. Das Einbeziehen externer Spezialisten zur Produktentwicklung ist daher oft ratsam. Wir bei [Unternehmensname] verfügen über ein vielfältiges Team aus exzellenten Entwicklern, Designern, Managern und Analysten, die gerne unterstützen.

Bei der Entwicklung transformationaler Produkte werden Nutzer, Nutzung und Wertschöpfung als Einheit betrachtet. In der traditionellen Produktentwicklung sind diese Kategorien voneinander unabhängig. Ein Automobilhersteller beispielsweise überlegt, mit welchem neuen Automodell eine Nische auf dem Markt besetzt werden kann. Das Ergebnis klärt die Frage der Wertschöpfung und wird als Spezifikation an die Entwicklungsabteilung weitergegeben. Die Marketingabteilung ist dann dafür zuständig, das Auto für die Kunden attraktiv zu machen.

Im Gegensatz dazu berücksichtigt die Entwicklung transformationaler Produkte den Nutzer, die Nutzung und die Wertschöpfung als eine Einheit im gesamten Entwicklungsprozess. Ein weiterer wesentlicher Unterschied besteht darin, dass die Entwicklung nicht mit dem Produktlaunch endet, sondern kontinuierlich und flexibel weitergeht. Ein gutes Beispiel hierfür ist Facebook. Die Mitgliederzahl war nach einiger Zeit so groß, dass Facebook professionelle Profile, Unternehmensseiten und damit Werbung, Nachrichten und kommerzielle Informationen in die Plattform integrieren konnte.

Zusammenfassend lassen sich transformationale Produkte als solche charakterisieren, die das Nutzerverhalten grundlegend verändern und neue Bedürfnisse wecken und erfüllen. Ihre Plattformen und digitalen Services bringen Anbieter und Konsumenten direkt zusammen und generieren Netzwerkeffekte, die der traditionellen Wertschöpfung eines Produkts weit überlegen sind. Durch die langfristige und intensive Nutzung durch die Nutzer werden transformationale Produkte kontinuierlich weiterentwickelt und optimiert.

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